¿Realmente son las mujeres las más compulsivas a la hora de comprar?

Los tiempos en que a los hombres parecía molestarles la idea de salir de "shopping" quedaron en el olvido. Una costumbre que sólo se les atribuía a las mujeres, al parecer ya es compartida por el sexo masculino. 

Ahora no solo se dan más gusto en la compra de artículos de moda, belleza y aseo personal especializados, sino en el disfrute de experiencias deportivas, así como charlas y talleres de moda, crianza, licores, gastronomía y asesoría de imagen. Y no tienen problema en hacerlo solos o acompañados. Ya no escatiman en tiempo y dinero para tener lo que necesitan en su arsenal; no se conforman con usar los productos de su pareja.

Según el Observatorio de Moda Raddar - Inexmoda, mientras en 2010 los hombres registraban en compras de vestuario y calzado un 28,11%, en el 2018 la estadística fue del 51,99%. Este estudio se realizó en hombres y mujeres en algunas ciudades de Colombia.

Que ellos ahora compren más, según Blanca Mery Sánchez, máster en neurociencia aplicada, se explica en dos direcciones: “Su concepto de bienestar y satisfacción personal los lleva a actuar así”, y porque “no dan tantas vueltas a la hora de gastar y a diferencia de las mujeres no cambian tanto de opinión, saben lo que quieren”.

En eso influye que “son cazadores por naturaleza. Si antes cazaban con una lanza, ahora lo hacen con una tarjeta de crédito –precisa Sánchez–. Comparados con las mujeres, somos evolutivamente distintos. Nosotras evolucionamos para ser gregarias y para cuidar. Ellos para cazar y ser poderosos”.

En esa dinámica surgen nuevos espacios para atrapar su atención. En junio pasado, Sofitel, la firma hotelera de lujo francesa, realizó en Bogotá un experimento. “Era una exhibición de 24 marcas de lujo masculinas para mostrar lo que los caballeros modernos necesitan tener y estuvieron presentes firmas nacionales de vestuario como Lina Cantillo e internacionales como Hugo Boss, Armani, entre otras, y de automóviles como Maserati”, recuerda David Kianni, gerente general de Hotel Sofitel Victoria Regia, donde se hizo la muestra.

Una apuesta aún más grande la hizo Álvaro Pachón, creador de la feria Solo, que celebró su segunda edición a comienzos de septiembre en Bogotá y contó con 3.746 asistentes. Las ventas alcanzaron los $ 2.156 millones en apenas dos días de apertura al público.

Dice que la idea surgió de “una sutil venganza”, porque se sentía cansado de acompañar de compras a su pareja a las distintas ferias femeninas de Colombia, mientras para hombres no había ninguna.

Más fácil venderles a ellos

Así lo indica Lina Cantillo que cumple 22 años con su marca de ropa dirigida a este público. "Hace muchos años acudían a mi tienda los metrosexuales, ahora va cualquier tipo de hombre y él mismo escoge lo que le gusta”, apunta la diseñadora. En su tienda, ella ha observado un aumento del 75 % a 80 % de clientela diversa, respecto de una década atrás. “Lo bueno es que cuando un hombre se enamora de una marca, pide 5 productos de la misma referencia”, asegura.

Para Mario Hernández, el reconocido empresario marroquinero, los imperativos familiares a la hora de los gastos han sido tradicionalmente una limitante: “Al hombre no le queda todo el sueldo libre por sus compromisos en el hogar; primero tiene que pagar los gastos, y de último compra para él. Con todo, ha aumentado el consumo de productos para ellos; todos estamos comprando más”.

Las lecturas de este fenómeno pueden tener muchas aristas. Por ejemplo, Mónica Jiménez, gerente comercial de Hugo Boss Colombia, piensa, en cambio, que “los hombres no van en busca de las ofertas, por eso es más fácil venderles a ellos, saben lo que quieren y no se rinden ante la economía del bolsillo”. En cambio las mujeres son más medidas para comprar productos de marca o de lujo.

Los hombres son más arriesgados y prácticos.  Estos comportamientos tienen unas razones profundas, unos códigos que los expertos conocen bien. “Mientras los de ellos son los de poder, superioridad y autoridad, los de ellas se mueven en torno a la inteligencia emocional”, dice la neurocoach Blanca Mery Sánchez.

En esa lógica, como los hombres quieren destacarse sobre los demás, buscan artículos de cuidado personal, vestuario, ayudas estéticas y gadgets como automóviles, motocicletas, bicicletas, drones, relojes de lujo y maletines de buen diseño, y asesorías de imagen y hasta programas de estimulación cerebral.

Muchas cosas han cambiado

En materia de productos de belleza y cuidado personal “el público homosexual y las nuevas generaciones tienen ese chip puesto, aunque a muchos hombres todavía les da verguenza entrar a la tienda y comprar”, comenta Jessika Noy, gerente de Trade Marketing de Cromantic, tiendas multicategoría y multimarca al alcance de estratos sociales 3 al 6, que están presentes en sitios tan diversos como Bosa y Unicentro.

“Que se atrevan más a probar y comprar productos para su autocuidado –dice Noy– se le debe, en parte, al trabajo de empresarios como el estadounidense Jeffree Star, diseñador de moda, maquillador y creador de su propia línea de cosméticos, que ha abierto el camino para que los hombres se desinhiban y compren productos de maquillaje y de cuidado facial para ellos”.

Entre el 6 y 7 por ciento de las ventas en las 115 tiendas que la marca tiene en Colombia son de productos para el cuidado personal masculino. Lo que más compran: líneas capilares, luego las de la barba (champú, bálsamo, cera y sérum) y las de cuidado de piel (contorno de ojos, bloqueador, crema hidratante), champú seco y maquillaje (corrector de ojeras, primer y polvos traslúcidos).

De acuerdo con Ignacio Ardila, de la consultora Culture Coalition y experto en psicología del consumidor, en los años 70 se hablaba de las unidades de toma de decisión y con estas se explica que para que un hombre tome la decisión de comprarse una crema antiarrugas se necesita que alguien lo aconseje y puede ser la esposa, la amiga, la amante o una compañera de trabajo.

Verónica Kato, perfumista de Natura, considera que la industria sigue esta demanda que va en aumento y está diversificando la oferta porque “antes muchos jóvenes usaban las fragancias de sus padres por tradición, pero hoy quieren opciones para hacer deporte, ir al trabajo o salir a eventos sociales”.

Las edades de los hombres son variadas entre 30 y 45. Pero también observa cómo hombres mayores de 60 años compran un automóvil de lujo porque “afirman que les llegó la hora de darse gusto”.

Que haya compradores de edades tan diferentes es explicable para Ignacio Ardila porque ahora se habla de públicos conductuales, “ya no se puede hablar de rangos de edades en que los hombres compren más pues no hay un solo tipo de consumidor, ni una sola masculinidad, edad o rango de edad, nivel de ingresos o estrato social ni cultura en la que se adquieran más productos”.

Y esto sucede, según Ardila, porque hay muchos tipos de consumidores y un mismo hombre puede estar en diferentes segmentos de consumo porque le interesan productos para fijar su pelo, cremas para tratar sus patas de gallo o bronceadores para cuidar la piel en clima cálido.

Con información de El Tiempo.